Hemos publicado un nuevo artículo en Virtual Reality en el que analizamos cómo los entornos virtuales inmersivos pueden influir en las emociones y el comportamiento de los consumidores:
The influence of sense of presence on emotional states and customer behaviours in a virtual retail environment
📄 Publicado en: Virtual Reality, 2026
🔗 DOI: https://doi.org/10.1007/s10055-026-01416-0
✍️ Autores: Gloria Santiago Méndez, Robi Barranco-Merino, Antonio Villanueva Martín y Guillermo Bermúdez-González
Esta publicación nos produce una satisfacción especial después de un año y medio de trabajo durante todo el proceso de investigación, revisión y publicación.
🔍 ¿Qué problema abordamos?
La realidad virtual está siendo utilizada cada vez más por las empresas para crear experiencias inmersivas en las que los consumidores pueden explorar productos, marcas y espacios comerciales sin encontrarse físicamente en ellos.
Sin embargo, utilizar realidad virtual no garantiza por sí mismo que se genere una experiencia significativa para el consumidor.
Por ello, planteamos una cuestión central:
¿Qué hace que un entorno virtual resulte suficientemente real y atractivo como para influir en el comportamiento del consumidor?
Nuestro estudio se centra en dos dimensiones del sentido de presencia:
- Presencia espacial, entendida como la sensación de estar realmente "allí", dentro del entorno virtual.
- Copresencia, entendida como la sensación de compartir ese entorno virtual con otra persona o actor social.
Analizamos cómo interactúan ambas dimensiones, cómo influyen sobre los estados emocionales de los consumidores y si esas emociones terminan traduciéndose en intenciones de comportamiento.
⚙️ ¿Qué hicimos?
Diseñamos una experiencia comercial inmersiva mediante realidad virtual 360°, basada en una tienda física real de Nespresso situada en Málaga.
Los participantes realizaron la experiencia utilizando dispositivos Meta Quest 2.
La experiencia virtual reproducía diferentes momentos de una visita a la boutique e incluía una asistente que interactuaba con el participante mediante contacto visual, comunicación verbal y una demostración de producto.
Participaron 306 jóvenes consumidores de café.
Medimos:
- Presencia espacial
- Copresencia
- Estados emocionales
- Intención de visitar la tienda física
- Intención de volver a visitar el entorno virtual
- Intención de compra
El modelo teórico fue analizado mediante PLS-SEM, complementado con análisis de robustez mediante CB-SEM.
Además, examinamos si el género modificaba las relaciones entre presencia, emociones e intenciones de comportamiento.
📊 Principales resultados
Los resultados muestran varios patrones especialmente interesantes.
- La copresencia incrementa considerablemente la presencia espacial.
Sentirse acompañado por otro actor social dentro del entorno virtual refuerza la sensación del usuario de encontrarse realmente dentro de ese espacio.
- Tanto la presencia espacial como la copresencia influyen positivamente en los estados emocionales.
La experiencia virtual adquiere mayor significado emocional cuando el consumidor se siente inmerso espacialmente y acompañado socialmente.
- La copresencia desempeña un papel especialmente relevante.
Su influencia sobre los estados emocionales es superior a la de la presencia espacial, lo que indica que la dimensión social de las experiencias inmersivas no debería ser infravalorada.
- Las emociones constituyen el mecanismo fundamental que conecta la presencia con el comportamiento del consumidor.
Unos estados emocionales más positivos incrementan:
- la intención de visitar la tienda física,
- la intención de volver al entorno virtual,
- y la intención de compra.
- Los estados emocionales median la influencia de la presencia sobre las intenciones de comportamiento.
Por tanto, generar presencia no es suficiente. Lo verdaderamente relevante es que esa sensación sea capaz de provocar una respuesta emocional que posteriormente influya sobre las intenciones del consumidor.
- Las experiencias virtuales pueden influir tanto sobre comportamientos virtuales como físicos.
Una experiencia inmersiva no solo puede incentivar al consumidor a regresar al entorno virtual. También puede aumentar su intención de visitar la tienda física representada en dicho entorno.
- Aparecen algunas diferencias relacionadas con el género.
Los resultados indican que las relaciones entre presencia espacial y emociones, y entre copresencia y emociones, presentan diferencias según el género, mientras que la edad y la experiencia previa con realidad virtual no muestran efectos sistemáticos.
👉 En síntesis, nuestros resultados sugieren que una experiencia comercial virtual eficaz no depende únicamente de conseguir que el consumidor sienta que "está allí", sino también de hacerle sentir que "está allí con alguien".
🧩 ¿Qué aporta el estudio?
Desde una perspectiva teórica:
- Integra presencia espacial y copresencia dentro de un mismo modelo explicativo.
- Considera ambas dimensiones como componentes interrelacionados de la experiencia virtual.
- Muestra que la copresencia puede actuar como antecedente de la presencia espacial.
- Identifica los estados emocionales como mecanismo central que conecta presencia e intenciones de comportamiento.
- Aplica el modelo Stimulus-Organism-Response para explicar cómo las experiencias comerciales inmersivas se traducen en respuestas del consumidor.
- Distingue tres resultados conductuales diferentes: visitar la tienda física, volver al entorno virtual y comprar.
- Aporta evidencia de que algunas relaciones entre presencia y emociones pueden variar en función del género.
Desde una perspectiva práctica:
- Las empresas no deberían evaluar las experiencias de realidad virtual únicamente por su sofisticación tecnológica.
- Los entornos comerciales virtuales deberían diseñarse para generar tanto presencia espacial como social.
- Los asistentes virtuales, empleados, avatares u otros actores sociales pueden contribuir a que los entornos inmersivos resulten más creíbles y atractivos.
- La experiencia emocional generada por la realidad virtual resulta fundamental para transformar la inmersión en respuestas de comportamiento.
- Los entornos virtuales pueden convertirse en una pieza del customer journey omnicanal, conectando la experiencia digital con las visitas a establecimientos físicos y la compra.
⚠️ Una lectura crítica
Una de las implicaciones más interesantes del estudio es que la inmersión no debería entenderse exclusivamente como un fenómeno tecnológico.
Una mayor resolución, mejores dispositivos o entornos virtuales técnicamente más sofisticados pueden mejorar la calidad de la experiencia, pero la tecnología por sí sola no garantiza una respuesta favorable del consumidor.
Lo importante es la experiencia psicológica.
👉 El consumidor necesita sentirse presente.
Pero nuestros resultados añaden algo más:
También necesita percibir que el entorno virtual está socialmente habitado y que la experiencia tiene significado emocional.
La presencia de otro actor puede hacer que el espacio virtual resulte más plausible, más auténtico y más próximo a la experiencia de visitar una tienda real.
Por tanto, la cuestión deja de ser únicamente:
¿Hasta qué punto es realista el entorno virtual?
y pasa a ser:
¿Hasta qué punto la experiencia resulta real para el consumidor?
🚀 Implicaciones
Para empresas y retailers:
- La realidad virtual debería integrarse estratégicamente dentro del customer journey y no utilizarse simplemente como una novedad tecnológica.
- Las tiendas virtuales deberían incorporar señales sociales capaces de generar copresencia.
- Los asistentes virtuales y otros actores sociales pueden reforzar la credibilidad y el impacto emocional de los entornos inmersivos.
- Las experiencias de realidad virtual pueden diseñarse no solo para generar engagement digital, sino también para estimular visitas a establecimientos físicos.
- Las respuestas emocionales deberían considerarse un indicador central al evaluar la eficacia de las experiencias de marketing inmersivo.
Para diseñadores de realidad virtual:
- Diseñar presencia requiere algo más que realismo visual.
- Las señales espaciales y sociales deberían considerarse conjuntamente.
- Los actores sociales deben comportarse de manera coherente con el entorno virtual.
- La interacción, el contacto visual y la comunicación contextualizada pueden reforzar la copresencia.
- El objetivo debería ser crear experiencias psicológicamente convincentes, no simplemente experiencias tecnológicamente impresionantes.
Para investigadores:
- Futuros estudios deberían continuar examinando las relaciones entre las distintas dimensiones de la presencia.
- Es necesario estudiar otros tipos de entornos virtuales y contextos de consumo.
- Se requiere mayor investigación sobre las diferencias individuales en las experiencias inmersivas.
- Sería interesante comparar diferentes tipos de actores sociales, incluyendo asistentes humanos, avatares y agentes virtuales basados en IA.
- Los estudios longitudinales y conductuales podrían analizar si las intenciones generadas mediante realidad virtual terminan convirtiéndose en visitas y compras reales.
💬 Idea central del artículo
El mensaje central del artículo puede resumirse de forma sencilla:
Una experiencia comercial virtual eficaz no consiste únicamente en hacer que el consumidor sienta que está allí. También debe conseguir que se sienta emocionalmente implicado y socialmente acompañado.
La realidad virtual puede conectar las experiencias digitales y físicas del consumidor, pero esa conexión depende de mecanismos psicológicos y no únicamente de la tecnología.
Por ello, el futuro del comercio inmersivo no dependerá exclusivamente de crear mundos virtuales cada vez más realistas.
Dependerá de crear experiencias más convincentes, sociales y emocionalmente significativas.
