¿Qué hace feliz a la Generación Z? Tres caminos que combinan dieta, ejercicio, placer y propósito

 

Hemos publicado un nuevo artículo en Management Letters / Cuadernos de Gestión en el que abordamos una pregunta sencilla de formular, pero mucho más compleja de responder:

¿Qué hace feliz a la Generación Z?

Nuestro estudio:

Mediterranean Diet and Happiness in Generation Z: Implications for Well-Being Management

📄 Publicado en: Management Letters / Cuadernos de Gestión, Vol. 26, Nº 2, 2026, pp. 125-137
🔗 DOI: https://doi.org/10.5295/cdg.252534jr
✍️ Autores: Jose L. Ruiz-Alba, Guillermo Bermúdez-González, Pablo J. López-Tenorio y Berta Marques

El artículo analiza cómo la adherencia a la dieta mediterránea, la actividad física, el bienestar hedónico y el bienestar eudaimónico se combinan para explicar la felicidad autopercibida de la Generación Z.

🔍 ¿Qué problema abordamos?

Gran parte de la investigación sobre bienestar trata de determinar si determinados factores individuales, como hacer ejercicio, comer saludablemente o tener un elevado bienestar psicológico, hacen que las personas sean más felices.

Pero posiblemente esta forma de plantear la pregunta sea demasiado sencilla.

Los jóvenes no experimentan la alimentación, el ejercicio, el placer o el propósito vital de forma aislada.

Todos estos elementos conviven e interactúan dentro de estilos de vida más amplios.

Por ello, nuestro estudio sustituye la pregunta:

¿Qué variable individual genera felicidad?

por otra diferente:

¿Qué combinaciones de comportamientos y orientaciones psicológicas están asociadas con niveles elevados de felicidad?

La diferencia es importante porque puede que no exista una única receta universal para ser feliz.

🧠 Placer y propósito no son exactamente lo mismo

Uno de los elementos centrales del trabajo es la distinción entre dos dimensiones del bienestar:

1. Bienestar hedónico, relacionado con el placer, el disfrute, las emociones positivas y la satisfacción.
2. Bienestar eudaimónico, relacionado con el significado, el propósito, el crecimiento personal y la autorrealización.

Consideramos ambas dimensiones complementarias, pero no equivalentes.

Disfrutar de la vida y encontrar sentido a la vida no representan exactamente el mismo proceso psicológico.

El estudio conecta estas dos orientaciones con dos comportamientos relacionados con el estilo de vida:

1. Adherencia a la dieta mediterránea
2. Actividad física

El marco conceptual se basa en la Teoría de la Autodeterminación, que explica el bienestar a partir de la satisfacción de necesidades psicológicas básicas como autonomía, competencia y relación con los demás.

⚙️ ¿Qué hicimos?

Realizamos una encuesta online a 379 jóvenes de la Generación Z residentes en Andalucía, entre mayo y julio de 2025.

Medimos:

1. Adherencia a la dieta mediterránea
2. Actividad física
3. Bienestar hedónico
4. Bienestar eudaimónico
5. Felicidad autopercibida

En lugar de utilizar exclusivamente técnicas estadísticas lineales convencionales, aplicamos fuzzy-set Qualitative Comparative Analysis, fsQCA.

Este método resulta especialmente apropiado cuando un mismo resultado puede alcanzarse mediante distintas combinaciones de condiciones.

En otras palabras, en lugar de buscar el mejor predictor de la felicidad, buscamos distintos caminos capaces de conducir a ella.

📊 Primer resultado: no existe una única receta para la felicidad

Uno de los resultados más claros es que ninguno de los cuatro factores analizados resulta necesario por sí solo para alcanzar niveles elevados de felicidad.

Ni:

• la dieta mediterránea,
• la actividad física,
• el bienestar hedónico,
• ni el bienestar eudaimónico

alcanzan individualmente el umbral necesario para considerarse condiciones necesarias.

Por tanto, la respuesta no puede reducirse a:

Hacer ejercicio te hace feliz.

Tampoco a:

Comer bien te hace feliz.

Ni siquiera a:

Tener un propósito te hace feliz.

Los resultados apuntan hacia algo más complejo.

👉 La felicidad emerge de combinaciones.

🛤️ Tres caminos hacia la felicidad

El análisis fsQCA identificó tres configuraciones suficientes asociadas con niveles elevados de felicidad.

1. Actividad física + bienestar eudaimónico

El primer camino combina:

Actividad física + significado y crecimiento personal

Esto sugiere que la actividad física puede estar especialmente relacionada con la felicidad cuando se encuentra integrada dentro de una sensación más amplia de propósito, crecimiento personal y compromiso significativo.

Es además la configuración que presenta mayor cobertura bruta dentro del análisis.

2. Dieta mediterránea + actividad física + bienestar hedónico

El segundo camino combina:

Alimentación saludable + actividad física + placer

En este caso, la felicidad aparece asociada con un estilo de vida que integra hábitos alimentarios mediterráneos, movimiento habitual y experiencias o emociones positivas.

La interpretación resulta interesante: un comportamiento saludable puede adquirir especial relevancia cuando además se vive de manera positiva.

3. Dieta mediterránea + bienestar hedónico + bienestar eudaimónico

El tercer camino combina:

Dieta mediterránea + placer + propósito

Quizá el aspecto más llamativo es que esta configuración puede aparecer sin niveles elevados de actividad física.

La adherencia a la dieta mediterránea, cuando se combina tanto con disfrute como con sentido y crecimiento personal, también aparece asociada con niveles elevados de felicidad.

🧩 ¿Qué nos dicen estos resultados?

El resultado central no es, por tanto, que un comportamiento concreto genere felicidad.

Es que diferentes combinaciones pueden conducir a resultados similares.

Este fenómeno se denomina equifinalidad.

Distintas personas pueden alcanzar resultados semejantes mediante caminos conductuales y psicológicos diferentes.

Esto tiene implicaciones importantes para nuestra forma de entender el bienestar.

Recomendaciones universales como:

Come mejor.

o:

Haz más ejercicio.

pueden resultar útiles desde la perspectiva de la salud, pero no explican completamente cómo se construye la felicidad subjetiva.

También importa el significado psicológico que acompaña a esos comportamientos.

⚠️ Una lectura crítica

Uno de los aspectos que considero más interesantes del trabajo es precisamente lo que no demuestra.

El artículo no demuestra que hayamos descubierto una fórmula definitiva para la felicidad.

Las tres configuraciones presentan niveles moderados de consistencia y cierto solapamiento entre ellas. Por ello, advertimos expresamente que no deberían interpretarse como recetas deterministas ni como perfiles universalmente generalizables.

Esto es importante.

La investigación sobre felicidad puede convertirse fácilmente en mensajes excesivamente simples:

Haz ejercicio y serás más feliz.

Sigue la dieta mediterránea y serás más feliz.

Encuentra tu propósito y serás más feliz.

Nuestros resultados apuntan hacia una interpretación más matizada.

👉 Un mismo elemento puede ser relevante dentro de una configuración y resultar menos importante en otra.

La actividad física aparece en dos caminos, pero está ausente en el tercero.

La dieta mediterránea aparece también en dos configuraciones, pero no resulta necesaria en la primera.

Ahí reside precisamente una de las ventajas de utilizar un enfoque configuracional.

🧩 ¿Qué aporta el estudio?

Desde una perspectiva teórica:

1. Reformula la felicidad de la Generación Z como un resultado configuracional, y no como la simple consecuencia de predictores aislados.
2. Integra comportamientos relacionados con el estilo de vida y orientaciones psicológicas dentro de un mismo marco explicativo.
3. Diferencia entre placer hedónico y significado eudaimónico.
4. Amplía la Teoría de la Autodeterminación, mostrando que sus mecanismos pueden manifestarse a través de distintas combinaciones de condiciones psicológicas y conductuales.
5. Muestra que la dieta y la actividad física no deberían interpretarse necesariamente como motores independientes de felicidad.
6. Introduce la equifinalidad en el análisis del bienestar juvenil, reconociendo que distintos caminos pueden conducir a resultados similares.

🚀 Implicaciones prácticas

Los resultados también tienen implicaciones para empresas, universidades y responsables de políticas públicas.

Para las organizaciones

Los programas de bienestar dirigidos a empleados de la Generación Z deberían probablemente alejarse de soluciones estandarizadas.

Diferentes trabajadores pueden beneficiarse de distintas combinaciones de:

• actividad física,
• alimentación saludable,
• trabajo con propósito,
• desarrollo personal,
• experiencias positivas,
• y oportunidades para contribuir socialmente.

Las empresas pueden combinar programas de actividad física con mentoring, voluntariado, oportunidades de desarrollo profesional o asesoramiento nutricional, en lugar de tratar cada iniciativa de forma independiente.

Para las universidades

Las universidades pueden abordar el bienestar de los estudiantes desde una perspectiva más integral.

Entre las posibles iniciativas se encuentran:

• opciones más saludables en los comedores,
• talleres sobre dieta mediterránea,
• programas de actividad física accesible,
• grupos de running u otras actividades deportivas,
• programas de bienestar emocional,
• mindfulness,
• y actividades centradas en el propósito y el desarrollo personal.

La principal implicación es que los programas de bienestar iguales para todos pueden no ser la mejor solución.

Para los responsables de políticas públicas

Las políticas de salud y bienestar juvenil podrían integrar:

• nutrición,
• actividad física,
• bienestar psicológico,
• entornos urbanos que faciliten el movimiento,
• y programas destinados a desarrollar resiliencia, regulación emocional y propósito.

Por tanto, nuestros resultados respaldan intervenciones flexibles y multidimensionales para promover el bienestar juvenil.

💬 Idea central del artículo

El mensaje principal puede resumirse en una frase:

No existe un único camino hacia la felicidad en la Generación Z.

La alimentación importa.

El ejercicio importa.

El placer importa.

El propósito importa.

Pero su importancia depende de cómo se combinan.

Quizá, por tanto, la pregunta más interesante no sea simplemente:

¿Qué hace felices a los jóvenes?

sino:

¿Qué combinaciones de comportamientos, experiencias y recursos psicológicos permiten que diferentes jóvenes alcancen el bienestar?

Comprender esa diversidad puede ayudarnos a diseñar mejores estrategias de bienestar para las organizaciones, las universidades y la sociedad.

¿CÓMO INFLUYE EL SENTIDO DE PRESENCIA EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN UNA TIENDA VIRTUAL?

 

 

Hemos publicado un nuevo artículo en Virtual Reality en el que analizamos cómo los entornos virtuales inmersivos pueden influir en las emociones y el comportamiento de los consumidores:

The influence of sense of presence on emotional states and customer behaviours in a virtual retail environment

📄 Publicado en: Virtual Reality, 2026
🔗 DOI: https://doi.org/10.1007/s10055-026-01416-0
✍️ Autores: Gloria Santiago Méndez, Robi Barranco-Merino, Antonio Villanueva Martín y Guillermo Bermúdez-González

Esta publicación nos produce una satisfacción especial después de un año y medio de trabajo durante todo el proceso de investigación, revisión y publicación.

🔍 ¿Qué problema abordamos?

La realidad virtual está siendo utilizada cada vez más por las empresas para crear experiencias inmersivas en las que los consumidores pueden explorar productos, marcas y espacios comerciales sin encontrarse físicamente en ellos.

Sin embargo, utilizar realidad virtual no garantiza por sí mismo que se genere una experiencia significativa para el consumidor.

Por ello, planteamos una cuestión central:

¿Qué hace que un entorno virtual resulte suficientemente real y atractivo como para influir en el comportamiento del consumidor?

Nuestro estudio se centra en dos dimensiones del sentido de presencia:

1. Presencia espacial, entendida como la sensación de estar realmente "allí", dentro del entorno virtual.
2. Copresencia, entendida como la sensación de compartir ese entorno virtual con otra persona o actor social.

Analizamos cómo interactúan ambas dimensiones, cómo influyen sobre los estados emocionales de los consumidores y si esas emociones terminan traduciéndose en intenciones de comportamiento.

⚙️ ¿Qué hicimos?

Diseñamos una experiencia comercial inmersiva mediante realidad virtual 360°, basada en una tienda física real de Nespresso situada en Málaga.

Los participantes realizaron la experiencia utilizando dispositivos Meta Quest 2.

La experiencia virtual reproducía diferentes momentos de una visita a la boutique e incluía una asistente que interactuaba con el participante mediante contacto visual, comunicación verbal y una demostración de producto.

Participaron 306 jóvenes consumidores de café.

Medimos:

1. Presencia espacial
2. Copresencia
3. Estados emocionales
4. Intención de visitar la tienda física
5. Intención de volver a visitar el entorno virtual
6. Intención de compra

El modelo teórico fue analizado mediante PLS-SEM, complementado con análisis de robustez mediante CB-SEM.

Además, examinamos si el género modificaba las relaciones entre presencia, emociones e intenciones de comportamiento.

📊 Principales resultados

Los resultados muestran varios patrones especialmente interesantes.

1. La copresencia incrementa considerablemente la presencia espacial.

Sentirse acompañado por otro actor social dentro del entorno virtual refuerza la sensación del usuario de encontrarse realmente dentro de ese espacio.

2. Tanto la presencia espacial como la copresencia influyen positivamente en los estados emocionales.

La experiencia virtual adquiere mayor significado emocional cuando el consumidor se siente inmerso espacialmente y acompañado socialmente.

3. La copresencia desempeña un papel especialmente relevante.

Su influencia sobre los estados emocionales es superior a la de la presencia espacial, lo que indica que la dimensión social de las experiencias inmersivas no debería ser infravalorada.

4. Las emociones constituyen el mecanismo fundamental que conecta la presencia con el comportamiento del consumidor.

Unos estados emocionales más positivos incrementan:

• la intención de visitar la tienda física,
• la intención de volver al entorno virtual,
• y la intención de compra.

5. Los estados emocionales median la influencia de la presencia sobre las intenciones de comportamiento.

Por tanto, generar presencia no es suficiente. Lo verdaderamente relevante es que esa sensación sea capaz de provocar una respuesta emocional que posteriormente influya sobre las intenciones del consumidor.

6. Las experiencias virtuales pueden influir tanto sobre comportamientos virtuales como físicos.

Una experiencia inmersiva no solo puede incentivar al consumidor a regresar al entorno virtual. También puede aumentar su intención de visitar la tienda física representada en dicho entorno.

7. Aparecen algunas diferencias relacionadas con el género.

Los resultados indican que las relaciones entre presencia espacial y emociones, y entre copresencia y emociones, presentan diferencias según el género, mientras que la edad y la experiencia previa con realidad virtual no muestran efectos sistemáticos.

👉 En síntesis, nuestros resultados sugieren que una experiencia comercial virtual eficaz no depende únicamente de conseguir que el consumidor sienta que "está allí", sino también de hacerle sentir que "está allí con alguien".

🧩 ¿Qué aporta el estudio?

Desde una perspectiva teórica:

1. Integra presencia espacial y copresencia dentro de un mismo modelo explicativo.
2. Considera ambas dimensiones como componentes interrelacionados de la experiencia virtual.
3. Muestra que la copresencia puede actuar como antecedente de la presencia espacial.
4. Identifica los estados emocionales como mecanismo central que conecta presencia e intenciones de comportamiento.
5. Aplica el modelo Stimulus-Organism-Response para explicar cómo las experiencias comerciales inmersivas se traducen en respuestas del consumidor.
6. Distingue tres resultados conductuales diferentes: visitar la tienda física, volver al entorno virtual y comprar.
7. Aporta evidencia de que algunas relaciones entre presencia y emociones pueden variar en función del género.

Desde una perspectiva práctica:

1. Las empresas no deberían evaluar las experiencias de realidad virtual únicamente por su sofisticación tecnológica.
2. Los entornos comerciales virtuales deberían diseñarse para generar tanto presencia espacial como social.
3. Los asistentes virtuales, empleados, avatares u otros actores sociales pueden contribuir a que los entornos inmersivos resulten más creíbles y atractivos.
4. La experiencia emocional generada por la realidad virtual resulta fundamental para transformar la inmersión en respuestas de comportamiento.
5. Los entornos virtuales pueden convertirse en una pieza del customer journey omnicanal, conectando la experiencia digital con las visitas a establecimientos físicos y la compra.

⚠️ Una lectura crítica

Una de las implicaciones más interesantes del estudio es que la inmersión no debería entenderse exclusivamente como un fenómeno tecnológico.

Una mayor resolución, mejores dispositivos o entornos virtuales técnicamente más sofisticados pueden mejorar la calidad de la experiencia, pero la tecnología por sí sola no garantiza una respuesta favorable del consumidor.

Lo importante es la experiencia psicológica.

👉 El consumidor necesita sentirse presente.

Pero nuestros resultados añaden algo más:

También necesita percibir que el entorno virtual está socialmente habitado y que la experiencia tiene significado emocional.

La presencia de otro actor puede hacer que el espacio virtual resulte más plausible, más auténtico y más próximo a la experiencia de visitar una tienda real.

Por tanto, la cuestión deja de ser únicamente:

¿Hasta qué punto es realista el entorno virtual?

y pasa a ser:

¿Hasta qué punto la experiencia resulta real para el consumidor?

🚀 Implicaciones

Para empresas y retailers:

1. La realidad virtual debería integrarse estratégicamente dentro del customer journey y no utilizarse simplemente como una novedad tecnológica.
2. Las tiendas virtuales deberían incorporar señales sociales capaces de generar copresencia.
3. Los asistentes virtuales y otros actores sociales pueden reforzar la credibilidad y el impacto emocional de los entornos inmersivos.
4. Las experiencias de realidad virtual pueden diseñarse no solo para generar engagement digital, sino también para estimular visitas a establecimientos físicos.
5. Las respuestas emocionales deberían considerarse un indicador central al evaluar la eficacia de las experiencias de marketing inmersivo.

Para diseñadores de realidad virtual:

1. Diseñar presencia requiere algo más que realismo visual.
2. Las señales espaciales y sociales deberían considerarse conjuntamente.
3. Los actores sociales deben comportarse de manera coherente con el entorno virtual.
4. La interacción, el contacto visual y la comunicación contextualizada pueden reforzar la copresencia.
5. El objetivo debería ser crear experiencias psicológicamente convincentes, no simplemente experiencias tecnológicamente impresionantes.

Para investigadores:

1. Futuros estudios deberían continuar examinando las relaciones entre las distintas dimensiones de la presencia.
2. Es necesario estudiar otros tipos de entornos virtuales y contextos de consumo.
3. Se requiere mayor investigación sobre las diferencias individuales en las experiencias inmersivas.
4. Sería interesante comparar diferentes tipos de actores sociales, incluyendo asistentes humanos, avatares y agentes virtuales basados en IA.
5. Los estudios longitudinales y conductuales podrían analizar si las intenciones generadas mediante realidad virtual terminan convirtiéndose en visitas y compras reales.

💬 Idea central del artículo

El mensaje central del artículo puede resumirse de forma sencilla:

Una experiencia comercial virtual eficaz no consiste únicamente en hacer que el consumidor sienta que está allí. También debe conseguir que se sienta emocionalmente implicado y socialmente acompañado.

La realidad virtual puede conectar las experiencias digitales y físicas del consumidor, pero esa conexión depende de mecanismos psicológicos y no únicamente de la tecnología.

Por ello, el futuro del comercio inmersivo no dependerá exclusivamente de crear mundos virtuales cada vez más realistas.

Dependerá de crear experiencias más convincentes, sociales y emocionalmente significativas.

SIMULADOR DE TÉCNICAS DE VENTA

Simulador de técnicas de venta: vender no es despachar

Este recurso docente forma parte de la asignatura Dirección de Ventas del Grado en Marketing e Investigación de Mercados. El objetivo del simulador es que el alumnado comprenda que vender profesionalmente no consiste simplemente en ofrecer el producto más caro, el más vendido o el de mayor margen, sino en diagnosticar necesidades, comprender la experiencia previa del cliente, gestionar objeciones y adaptar la técnica de venta al objetivo comercial.

El caso se desarrolla en una tienda especializada en tecnología de bienestar, deporte y salud digital. El estudiante debe actuar como vendedor profesional y decidir qué producto recomendar entre cuatro alternativas, teniendo en cuenta datos de precio, coste, margen, beneficio, preferencias del cliente, necesidades reales y objetivos comerciales como satisfacción, confianza, lealtad a la tienda, lealtad a la marca, facturación y rentabilidad.

La práctica permite trabajar competencias vinculadas con la venta consultiva, la argumentación de valor, la gestión de objeciones, el cierre comercial, el análisis del margen y la toma de decisiones comerciales orientadas tanto al resultado económico como a la relación con el cliente.

Si el simulador no se visualiza correctamente, se recomienda abrirlo desde ordenador, ampliar la ventana del navegador o acceder directamente al recurso mediante el enlace facilitado por el profesor.

New article published in SAGE Open: female entrepreneurship in STEM

 

We have published a new article in SAGE Open in which we analyse a highly relevant issue for universities, entrepreneurship ecosystems and gender equality policies:

The Influence of Environmental and Cognitive Factors on the Entrepreneurial Intentions of Female Students in the STEM Field

📄 Published in: SAGE Open, April-June 2025
🔗 DOI: https://doi.org/10.1177/21582440251336645
✍️ Authors: Eva M. Sánchez-Teba, Guillermo Bermúdez-González and María-Dolores Benítez-Márquez

🔍 What problem did we address?

Women’s participation in entrepreneurship has increased significantly in recent decades. However, female entrepreneurship in technology-related fields remains comparatively limited.

This issue is particularly relevant in STEM, where entrepreneurial activity can generate innovation, high-value firms and stronger links between knowledge, technology and society.

Although there is extensive research on entrepreneurial intention among university students, fewer studies have focused specifically on female students in STEM fields.

👉 Our aim was to understand which cognitive and environmental factors influence the entrepreneurial intentions of female engineering students.

In other words:

What makes female STEM students more likely to consider entrepreneurship as a real professional option?

⚙️ What did we do?

The study focuses on female university students enrolled in an Industrial Design Engineering degree in Andalusia, Spain.

We analysed a sample of 118 female students, collected through a cross-sectional survey conducted in 2022.

The theoretical model combines two major frameworks:

1. Theory of Planned Behavior
   Used to analyse cognitive factors:
   1. Attitude toward entrepreneurship
   2. Perceived behavioral control
   3. Subjective norms
2. Social Cognitive Theory
   Used to analyse environmental factors:
   1. Closer valuation
   2. Social valuation

The model was estimated using PLS-SEM, following an explanatory-predictive approach.

We also tested whether previous work experience moderated the relationships in the model.

📊 Key findings

The results reveal a clear and nuanced pattern.

1. Attitude toward entrepreneurship is the strongest driver of entrepreneurial intention.
   Female engineering students are more likely to consider entrepreneurship when they perceive it as attractive, satisfying and personally meaningful.
2. Perceived behavioral control also matters.
   Students who believe they have the ability, resources and control needed to start a business show stronger entrepreneurial intentions.
3. Subjective norms do not directly influence entrepreneurial intention.
   This is especially interesting. Female STEM students do not appear to need direct approval from family, friends or peers in order to want to become entrepreneurs.
4. However, subjective norms do influence attitude and perceived behavioral control.
   Social approval does not directly create entrepreneurial intention, but it can shape how students evaluate entrepreneurship and how capable they feel.
5. Closer valuation has a positive impact.
   When family, friends and professional peers value entrepreneurship, students show stronger entrepreneurial predisposition, more positive attitudes and greater perceived control.
6. Social valuation has a more limited role.
   The broader social image of entrepreneurship does not directly influence entrepreneurial intention, nor does it significantly shape attitude or subjective norms. Its effect appears mainly through perceived behavioral control.
7. Previous work experience does not moderate the model.
   Having prior work experience did not significantly change the relationships between the cognitive and environmental factors and entrepreneurial intention.

👉 In short, the study shows that entrepreneurial intention among female STEM students depends less on general social approval and more on personal attitude, perceived capability and the support of close relational environments.

🧩 What does the study contribute?

From a theoretical perspective:

1. It integrates the Theory of Planned Behavior and Social Cognitive Theory in a single model.
2. It applies this combined framework to a specific and underexplored population: female STEM students.
3. It shows that not all social influences operate in the same way.
4. It distinguishes between:
   1. The influence of close circles, such as family, friends and peers
   2. The influence of broader social valuation of entrepreneurship
5. It provides evidence that subjective norms may not directly determine entrepreneurial intention among female engineering students, although they still influence attitude and perceived control.

From a practical perspective:

1. Universities should not only teach entrepreneurship as a technical subject.
2. Entrepreneurship education should work on students’ confidence, perceived feasibility and personal identification with entrepreneurship.
3. Female students need visible opportunities, role models and practical experiences that make entrepreneurship seem achievable.
4. The close environment matters: families, peers and academic communities can reinforce entrepreneurial confidence.
5. Broader policies should improve the social image of entrepreneurship, but this alone is not enough.

⚠️ A critical reading

One of the most relevant findings is that female engineering students do not seem to depend directly on the approval of others to develop entrepreneurial intentions.

This challenges a simplistic view of female entrepreneurship as mainly constrained by social permission.

The issue is more complex.

👉 The key is not simply whether others approve.

The key is whether students:

1. See entrepreneurship as desirable
2. Believe they are capable of doing it
3. Perceive that entrepreneurship is valued in their close environment
4. Have access to training, support and realistic entrepreneurial pathways

This means that entrepreneurship policies aimed at women in STEM should move beyond generic motivational campaigns.

They should focus on building real perceived capacity.

🚀 Implications

For universities:

1. Entrepreneurship should be integrated into STEM curricula in a practical and applied way.
2. Business incubators, mentoring schemes and entrepreneurship laboratories can strengthen perceived behavioral control.
3. Female entrepreneurial role models in engineering and technology should be made more visible.
4. Entrepreneurship training should address both opportunity recognition and confidence-building.

For policy makers:

1. Support measures should reduce bureaucratic, financial and institutional barriers.
2. Specific credit lines, mentoring networks and support ecosystems for female STEM entrepreneurs could be especially valuable.
3. Policies should also address work-family balance, including support for childcare and care responsibilities.
4. Improving the public image of entrepreneurship remains important, but it must be accompanied by concrete support mechanisms.

For researchers:

1. More longitudinal studies are needed to determine whether entrepreneurial intention later becomes entrepreneurial behavior.
2. Cross-cultural studies could help identify whether these results hold in other countries.
3. Future research should examine additional factors such as entrepreneurial education, role models, self-efficacy, fear of failure and perceived institutional support.
4. It would also be useful to compare female STEM students with male STEM students and with female students from non-STEM fields.

💬 Central idea of the article

The central message of the article is clear:

Female STEM entrepreneurship is not only a matter of intention. It is a matter of confidence, perceived feasibility and supportive environments.

If universities and institutions want more women to create technology-based ventures, they must do more than encourage entrepreneurship.

They must help female students believe that entrepreneurship is desirable, viable and compatible with their professional future.

Entrepreneurship in STEM begins before the firm is created.

It begins when students start to see themselves as capable of transforming knowledge into innovation.

Marketing interno en las Residencias de Mayores en Finlandia y el Compromiso Organizacional

 

 Se cumplen 10 años de la publicación de nuestro artículo en Journal of Service Theory and Practice:

Understanding the impact of internal marketing practices on both employees’ and managers’ organizational commitment in elderly care homes

📄 Publicado en: Journal of Service Theory and Practice, enero de 2016
🔗 DOI: https://doi.org/10.1108/JSTP-09-2014-0216
✍️ Autores: Guillermo Bermúdez-González, Innan Sasaki y Dolores Tous-Zamora

🔍 ¿Qué problema abordábamos?

En los centros de atención a personas mayores, la calidad del servicio no depende únicamente de protocolos, recursos o procedimientos asistenciales.

Depende, en gran medida, de las personas que prestan el servicio cada día.

En este contexto, el compromiso organizacional de empleados y directivos resulta clave para mejorar la calidad del servicio, reducir la rotación y construir entornos laborales más estables.

Sin embargo, en aquel momento la literatura había prestado mucha atención al compromiso de los empleados, pero mucho menos al compromiso de los directivos y, sobre todo, a cómo ambos podían estar influidos por prácticas de marketing interno.

👉 Nuestro objetivo fue analizar cómo determinadas prácticas de marketing interno influyen en el compromiso organizacional tanto de empleados como de directivos en residencias de personas mayores.

⚙️ ¿Qué hicimos?

El estudio se desarrolló en centros residenciales de atención a personas mayores en Finlandia.

Analizamos una muestra de 209 respuestas válidas, formada por:

1. 112 directivos
2. 97 empleados
3. Centros públicos y privados de atención a mayores

El modelo se centró en cuatro prácticas de marketing interno:

1. Intercambio interno de valor
2. Comunicación vertical interna
3. Comunicación horizontal interna
4. Formación

A partir de estos elementos, analizamos su impacto sobre el compromiso organizacional de empleados y directivos.

📊 Principales resultados

Los resultados mostraron una dinámica especialmente interesante:

1. El intercambio interno de valor influye positivamente en el compromiso de los empleados, pero no aparece como predictor significativo del compromiso de los directivos.
2. La comunicación vertical interna es relevante tanto para empleados como para directivos.
3. La comunicación horizontal interna no mostró el peso esperado en el compromiso organizacional.
4. La formación tampoco apareció como predictor directo del compromiso, lo que sugiere que su efecto puede depender de variables intermedias como satisfacción, desarrollo profesional o percepción de apoyo.
5. El tipo de residencia, pública o privada, no moderó de forma significativa las relaciones analizadas.

👉 En síntesis, el estudio mostró que no todas las prácticas internas generan compromiso de la misma manera ni con la misma intensidad en todos los grupos profesionales.

🧩 ¿Qué aportaba el estudio?

Desde un punto de vista teórico:

1. Incorporaba el marketing interno al análisis del compromiso organizacional en el sector de cuidados a mayores.
2. Comparaba de forma explícita el compromiso de empleados y directivos, algo poco habitual en la literatura previa.
3. Mostraba que los antecedentes del compromiso no son idénticos para todos los miembros de la organización.
4. Reforzaba la necesidad de estudiar los servicios desde una perspectiva interna, considerando que la calidad ofrecida al usuario final empieza dentro de la organización.

Desde un punto de vista práctico:

1. Las residencias deben cuidar sus canales internos de comunicación.
2. La comunicación entre directivos y empleados no puede ser meramente formal o administrativa.
3. El compromiso de los empleados requiere que estos perciban que sus necesidades, valores y expectativas son tenidos en cuenta.
4. El liderazgo directivo es clave, pero también necesita entornos organizativos que favorezcan la escucha, la confianza y la coherencia interna.

⚠️ Una lectura crítica 10 años después

Diez años después, una conclusión sigue siendo especialmente vigente:

👉 cuidar a quienes cuidan no es una cuestión secundaria.

Es una condición estructural para mejorar la calidad del servicio.

El artículo también invita a evitar una visión simplista del marketing interno. No basta con formar, informar o comunicar más.

Lo importante es cómo se comunica, qué valor perciben las personas en esa comunicación y si la organización genera un entorno donde empleados y directivos puedan comprometerse de forma real.

En sectores intensivos en contacto humano, como la atención a personas mayores, el compromiso organizacional no es solo una variable de gestión.

Es parte de la calidad del cuidado.

🚀 Implicaciones actuales

Para las organizaciones de cuidados:

1. El marketing interno sigue siendo una herramienta útil para atraer, retener y comprometer talento.
2. La comunicación vertical debe entenderse como diálogo, no solo como transmisión de instrucciones.
3. La gestión de personas debe estar conectada con la calidad del servicio.

Para los directivos:

1. El compromiso del equipo no se impone, se construye.
2. Escuchar a los empleados es una práctica estratégica.
3. La coherencia entre valores, decisiones y prácticas internas es esencial.

Para investigadores:

1. Sigue siendo necesario estudiar el compromiso en servicios de alta intensidad emocional.
2. Es importante diferenciar entre empleados, mandos intermedios y directivos.
3. Futuras investigaciones deberían incorporar variables como bienestar laboral, burnout, clima ético, liderazgo, calidad del empleo y retención del talento.

💬 Idea central del artículo

Diez años después, la idea principal sigue intacta:

las organizaciones que cuidan a sus personas están en mejores condiciones de cuidar a la sociedad.

En los servicios a mayores, la calidad no empieza en el usuario final.

Empieza dentro de la organización: en la comunicación, en los valores compartidos y en el compromiso de quienes sostienen el servicio cada día.

ECONOMÍA CIRCULAR Y REHABILITACIÓN RURAL MEDITERRÁNEA

 

Acabamos de publicar un nuevo artículo en Journal of Cultural Heritage Management and Sustainable Development en el que analizamos un fenómeno cada vez más relevante en la transición hacia modelos territoriales sostenibles: cómo aplicar estrategias de economía circular a la rehabilitación de viviendas rurales mediterráneas.

📄 Artículo:
Applying circular economy strategies to the rehabilitation of Mediterranean rural housing: evidence from three case studies in Málaga, Spain

🔗 DOI:
https://doi.org/10.1108/JCHMSD-10-2025-0387

🔍 ¿Qué problema abordamos?

La economía circular se ha convertido en un marco clave para reducir el consumo de recursos, los residuos de construcción y las emisiones asociadas al ciclo de vida de los edificios.

Sin embargo, buena parte de la investigación se ha centrado en contextos urbanos, industriales o del norte de Europa.

👉 Nuestro artículo plantea una pregunta diferente:

¿Puede la economía circular aplicarse de forma efectiva a la rehabilitación de viviendas rurales mediterráneas, preservando al mismo tiempo el patrimonio, la autenticidad arquitectónica y el valor del territorio?

Este problema es especialmente relevante en zonas rurales donde la vivienda tradicional no solo tiene valor constructivo, sino también cultural, social y económico.

⚙️ ¿Qué hicimos?

Analizamos tres casos de rehabilitación circular de viviendas rurales en la provincia de Málaga:

1. Casa Ladera, en Colmenar
2. Casa Hornacina, en Colmenar
3. Casa Don Carlos, en Archidona

El estudio combina:

1. Análisis documental de los proyectos
2. Observación de las soluciones constructivas aplicadas
3. Indicadores de desempeño ambiental y económico
4. Entrevistas semiestructuradas con clientes internacionales y agentes inmobiliarios

En total, realizamos 15 entrevistas con compradores extranjeros y profesionales del mercado inmobiliario rural.

🧱 ¿Qué estrategias circulares analizamos?

El artículo se centra en prácticas concretas de rehabilitación circular, entre ellas:

1. Reutilización adaptativa de viviendas tradicionales
2. Deconstrucción selectiva en lugar de demolición convencional
3. Reutilización de materiales originales, como vigas, suelos, puertas, rejas o cerámicas
4. Uso de materiales locales, como morteros de cal o cerámica artesanal
5. Recuperación de mobiliario y elementos de segunda mano
6. Rediseño espacial para mejorar luz natural, ventilación cruzada y confort térmico
7. Integración de vegetación autóctona y soluciones de ahorro hídrico

👉 En conjunto, estas estrategias muestran que rehabilitar no tiene por qué significar sustituir, sino prolongar la vida útil del patrimonio construido.

📊 Principales resultados

Los resultados muestran una dinámica muy clara:

1. Las viviendas rehabilitadas alcanzaron entre un 55% y un 85% de reutilización de elementos estructurales.
2. La reutilización de acabados y mobiliario se situó entre el 90% y el 95%.
3. Se evitó entre 1 y 2 toneladas de residuos de demolición por vivienda.
4. La reducción estimada de carbono incorporado fue de aproximadamente 350 a 600 kgCO₂e/m².
5. Los costes se mantuvieron en rangos contenidos, entre 320 y 480 €/m².
6. El sobrecoste atribuible a la circularidad fue moderado, entre el 7% y el 10%.

👉 Esto sugiere que la rehabilitación circular no es solo ambientalmente deseable, sino también económicamente viable en proyectos rurales de pequeña y mediana escala.

🏡 ¿Qué nos dicen los compradores y agentes inmobiliarios?

Las entrevistas muestran que la sostenibilidad empieza a formar parte del valor percibido de la vivienda rural.

Los compradores valoran especialmente:

1. La autenticidad arquitectónica
2. La conservación de elementos originales
3. La eficiencia energética
4. El uso de materiales recuperados
5. La conexión con la historia del lugar

Los agentes inmobiliarios destacan, además, que este tipo de vivienda puede atraer a un perfil de comprador que no busca únicamente precio o localización, sino también identidad, sostenibilidad y vínculo con el territorio.

🧩 ¿Qué aporta el estudio?

Desde un punto de vista teórico:

1. Extendemos la literatura sobre economía circular en el entorno construido hacia un contexto poco estudiado: la vivienda rural mediterránea.
2. Mostramos que las estrategias circulares pueden aplicarse más allá de grandes proyectos urbanos o patrimoniales.
3. Integramos tres dimensiones que suelen analizarse por separado: impacto ambiental, preservación cultural y valor de mercado.
4. Reforzamos la idea de que la circularidad no es solo una cuestión técnica, sino también territorial, cultural y socioeconómica.

Desde un punto de vista práctico:

1. La rehabilitación circular puede reducir residuos y emisiones sin perder autenticidad arquitectónica.
2. Los materiales recuperados pueden convertirse en un recurso de valor, no en una limitación.
3. La vivienda rural rehabilitada bajo criterios circulares puede diferenciarse en el mercado.
4. Las estrategias de circularidad pueden contribuir a la revitalización de municipios rurales.

⚠️ Una lectura crítica

Un resultado especialmente relevante es que la economía circular no debe entenderse solo como una estrategia de eficiencia material.

👉 En estos casos, la circularidad genera valor porque conecta tres planos:

1. Ambiental, al reducir residuos, materiales nuevos y carbono incorporado.
2. Cultural, al conservar la memoria constructiva y la autenticidad de la vivienda.
3. Económico, al aumentar el atractivo de estas propiedades para determinados perfiles de comprador.

Esto cuestiona una visión demasiado estrecha de la rehabilitación sostenible centrada únicamente en indicadores energéticos.

La sostenibilidad en el patrimonio rural no consiste solo en consumir menos energía. También implica conservar identidad, activar mercados locales y generar nuevas formas de valor territorial.

🚀 Implicaciones

Para arquitectos, promotores y profesionales de la rehabilitación:

1. No todo debe demolerse ni sustituirse.
2. La recuperación selectiva de materiales puede ser técnica y económicamente viable.
3. La autenticidad patrimonial puede convertirse en una ventaja competitiva.

Para administraciones públicas:

1. Es necesario impulsar bancos de materiales, incentivos fiscales y guías técnicas de rehabilitación circular.
2. La economía circular debería integrarse en las políticas de vivienda rural, patrimonio y desarrollo territorial.
3. La rehabilitación de viviendas tradicionales puede contribuir a combatir el abandono del patrimonio rural y a dinamizar economías locales.

Para investigadores:

1. Es necesario ampliar la evidencia empírica en contextos mediterráneos.
2. Deben desarrollarse indicadores que midan conjuntamente impacto ambiental, valor cultural y efectos socioeconómicos.
3. La rehabilitación circular debe estudiarse como parte de estrategias más amplias de revitalización rural.

🌿 Idea central del artículo

La economía circular aplicada a la vivienda rural mediterránea no es solo una técnica de construcción sostenible.

Es una forma de reconectar patrimonio, sostenibilidad y territorio.

Rehabilitar circularmente significa conservar materiales, pero también conservar memoria, identidad y posibilidades de futuro para los entornos rurales.

Cuando los símbolos venden más que el producto: liderazgo, patrocinio y comportamiento del aficionado

 

Acabamos de publicar un nuevo artículo en International Journal of Sports Marketing and Sponsorship en el que analizamos un fenómeno cada vez más relevante en la gestión del deporte profesional: cómo los elementos simbólicos influyen en el comportamiento del aficionado.

📄 Puedes leer el artículo completo aquí:
https://doi.org/10.1108/IJSMS-09-2025-0459

---

🔍 ¿Qué problema abordamos?

En el deporte profesional, y especialmente en clubes con una fuerte identidad como el FC Barcelona, las decisiones estratégicas no se evalúan únicamente desde criterios económicos o funcionales.

Aspectos como el liderazgo institucional, los acuerdos de patrocinio o la coherencia con los valores del club generan respuestas emocionales y simbólicas en los aficionados que pueden traducirse en comportamientos reales.

Sin embargo, la literatura ha analizado estos elementos de forma separada.

👉 Nuestro objetivo fue integrarlos en un único modelo explicativo.

---

⚙️ ¿Qué hicimos?

Analizamos datos de 902 socios del FC Barcelona que participaron en las elecciones presidenciales de 2021 .

El modelo combina tres marcos teóricos:

1. Teoría de la identidad social
2. Modelo de transferencia de significado
3. Hipótesis de congruencia

Y se estima mediante PLS-SEM, incluyendo análisis multigrupo.

---

📊 Principales resultados

Los resultados muestran una dinámica interesante:

1. La autenticidad del liderazgo (Laporta) actúa como catalizador simbólico
   → incrementa orgullo y sentido de pertenencia
2. La congruencia patrocinador–club (ej. Spotify)
   → mejora tanto el orgullo como la actitud hacia la marca
3. El orgullo de pertenencia es clave
   → no impacta directamente en compra
   → pero sí lo hace de forma indirecta a través de:
   • identificación con el club
   • actitud hacia el patrocinador
4. Finalmente, estas variables
   → explican la intención de compra hacia el patrocinador

---

🧩 ¿Qué aporta el estudio?

Desde un punto de vista teórico:

• Integramos liderazgo simbólico y patrocinio en un mismo modelo
• Mostramos que el comportamiento del aficionado es indirecto y mediado emocionalmente
• Reforzamos el papel del orgullo como mecanismo central (no directo)

Desde un punto de vista práctico:

• Los clubes no gestionan solo activos económicos
  → gestionan capital simbólico
• La coherencia cultural entre club y patrocinador es crítica
• El liderazgo institucional puede activar o bloquear ese valor simbólico

---

⚠️ Una lectura crítica

Un resultado especialmente relevante es que:

👉 las variables simbólicas no actúan de forma directa sobre la compra

Esto cuestiona enfoques simplistas del marketing deportivo y sugiere que:

• el impacto es más lento
• más emocional
• y depende de estructuras mediadoras complejas

---

🚀 Implicaciones

Para clubes y marcas:

• No basta con invertir en patrocinio
• Es necesario construir legitimidad simbólica

Para investigadores:

• Es necesario avanzar hacia modelos más integradores
• que combinen identidad, emoción y comportamiento