Marketing interno en las Residencias de Mayores en Finlandia y el Compromiso Organizacional

 

 Se cumplen 10 años de la publicación de nuestro artículo en Journal of Service Theory and Practice:

Understanding the impact of internal marketing practices on both employees’ and managers’ organizational commitment in elderly care homes

📄 Publicado en: Journal of Service Theory and Practice, enero de 2016
🔗 DOI: https://doi.org/10.1108/JSTP-09-2014-0216
✍️ Autores: Guillermo Bermúdez-González, Innan Sasaki y Dolores Tous-Zamora

🔍 ¿Qué problema abordábamos?

En los centros de atención a personas mayores, la calidad del servicio no depende únicamente de protocolos, recursos o procedimientos asistenciales.

Depende, en gran medida, de las personas que prestan el servicio cada día.

En este contexto, el compromiso organizacional de empleados y directivos resulta clave para mejorar la calidad del servicio, reducir la rotación y construir entornos laborales más estables.

Sin embargo, en aquel momento la literatura había prestado mucha atención al compromiso de los empleados, pero mucho menos al compromiso de los directivos y, sobre todo, a cómo ambos podían estar influidos por prácticas de marketing interno.

👉 Nuestro objetivo fue analizar cómo determinadas prácticas de marketing interno influyen en el compromiso organizacional tanto de empleados como de directivos en residencias de personas mayores.

⚙️ ¿Qué hicimos?

El estudio se desarrolló en centros residenciales de atención a personas mayores en Finlandia.

Analizamos una muestra de 209 respuestas válidas, formada por:

1. 112 directivos
2. 97 empleados
3. Centros públicos y privados de atención a mayores

El modelo se centró en cuatro prácticas de marketing interno:

1. Intercambio interno de valor
2. Comunicación vertical interna
3. Comunicación horizontal interna
4. Formación

A partir de estos elementos, analizamos su impacto sobre el compromiso organizacional de empleados y directivos.

📊 Principales resultados

Los resultados mostraron una dinámica especialmente interesante:

1. El intercambio interno de valor influye positivamente en el compromiso de los empleados, pero no aparece como predictor significativo del compromiso de los directivos.
2. La comunicación vertical interna es relevante tanto para empleados como para directivos.
3. La comunicación horizontal interna no mostró el peso esperado en el compromiso organizacional.
4. La formación tampoco apareció como predictor directo del compromiso, lo que sugiere que su efecto puede depender de variables intermedias como satisfacción, desarrollo profesional o percepción de apoyo.
5. El tipo de residencia, pública o privada, no moderó de forma significativa las relaciones analizadas.

👉 En síntesis, el estudio mostró que no todas las prácticas internas generan compromiso de la misma manera ni con la misma intensidad en todos los grupos profesionales.

🧩 ¿Qué aportaba el estudio?

Desde un punto de vista teórico:

1. Incorporaba el marketing interno al análisis del compromiso organizacional en el sector de cuidados a mayores.
2. Comparaba de forma explícita el compromiso de empleados y directivos, algo poco habitual en la literatura previa.
3. Mostraba que los antecedentes del compromiso no son idénticos para todos los miembros de la organización.
4. Reforzaba la necesidad de estudiar los servicios desde una perspectiva interna, considerando que la calidad ofrecida al usuario final empieza dentro de la organización.

Desde un punto de vista práctico:

1. Las residencias deben cuidar sus canales internos de comunicación.
2. La comunicación entre directivos y empleados no puede ser meramente formal o administrativa.
3. El compromiso de los empleados requiere que estos perciban que sus necesidades, valores y expectativas son tenidos en cuenta.
4. El liderazgo directivo es clave, pero también necesita entornos organizativos que favorezcan la escucha, la confianza y la coherencia interna.

⚠️ Una lectura crítica 10 años después

Diez años después, una conclusión sigue siendo especialmente vigente:

👉 cuidar a quienes cuidan no es una cuestión secundaria.

Es una condición estructural para mejorar la calidad del servicio.

El artículo también invita a evitar una visión simplista del marketing interno. No basta con formar, informar o comunicar más.

Lo importante es cómo se comunica, qué valor perciben las personas en esa comunicación y si la organización genera un entorno donde empleados y directivos puedan comprometerse de forma real.

En sectores intensivos en contacto humano, como la atención a personas mayores, el compromiso organizacional no es solo una variable de gestión.

Es parte de la calidad del cuidado.

🚀 Implicaciones actuales

Para las organizaciones de cuidados:

1. El marketing interno sigue siendo una herramienta útil para atraer, retener y comprometer talento.
2. La comunicación vertical debe entenderse como diálogo, no solo como transmisión de instrucciones.
3. La gestión de personas debe estar conectada con la calidad del servicio.

Para los directivos:

1. El compromiso del equipo no se impone, se construye.
2. Escuchar a los empleados es una práctica estratégica.
3. La coherencia entre valores, decisiones y prácticas internas es esencial.

Para investigadores:

1. Sigue siendo necesario estudiar el compromiso en servicios de alta intensidad emocional.
2. Es importante diferenciar entre empleados, mandos intermedios y directivos.
3. Futuras investigaciones deberían incorporar variables como bienestar laboral, burnout, clima ético, liderazgo, calidad del empleo y retención del talento.

💬 Idea central del artículo

Diez años después, la idea principal sigue intacta:

las organizaciones que cuidan a sus personas están en mejores condiciones de cuidar a la sociedad.

En los servicios a mayores, la calidad no empieza en el usuario final.

Empieza dentro de la organización: en la comunicación, en los valores compartidos y en el compromiso de quienes sostienen el servicio cada día.